Úvod do offline marketingu

Že je offline marketing nepotřebná a přežitá disciplína? Omyl. Přečtěte si, co všechno do něj spadá a jak i v dnešní internetové době může být užitečný.

Král je mrtev, ať žije král. Takto na některé z nás může působit úpadek offline marketingu a stále dominantnější role jeho online protějšku, o kterém se neustále mluví ve všech médiích. Paradoxně i v těch offlinových. Jak dokládají data, podíl online se celosvětově zvyšuje. Například v maloobchodu už si e-shopy v České republice vzaly v roce 2021 17 % celkového trhu a očekává se další růst. To má za následek stále zvyšující se budgety v rámci onlinových aktivit na úkor těch offlinových.

Co to je offline marketing a k čemu ho používáme

Zjednodušeně charakterizujeme offline marketing jako marketing mimo internet. Nejčastější otázky, se kterými se setkáváme, směřují na to, co pod něj vlastně spadá. „Máme si pod tím představit billboard, leták, televizní reklamu? A potřebuje ho vůbec naše firma?” Tyto a podobné dotazy slýcháme prakticky pokaždé, když využití offlinu přijde na přetřes.

Pokud dnes chceme na trhu být opravdu úspěšní, odpověď na poslední z otázek položených výše zní ano. Offline marketing využijeme například, když budeme otevírat svoji první kamennou prodejnu a budeme chtít zajistit navigaci z druhé části města až k nám na pobočku.

Můžeme ho také potřebovat, když v online výkonnostních kampaních narazíme na maximum a budeme chtít marketing škálovat. Další z cest, po které se lze vydat, může tedy být využití offlinu.

Dále ho také využijeme při PR aktivitách, když budeme chtít mluvit o naší firmě v médiích, časopisech či magazínech. Bude také nedílnou součástí interiéru prodejny, aby se zákazník snadno orientoval (primární, sekundární navigace) a našel produkty bez pomoci prodavačů.

Základní rozdělení mediatypů

OOH (out of home):

• Billboard, bigboard, megaboard a další
• PVC bannery
• CLV (city light vitrine)
• Hypercubes
• Velkoplošné obrazovky
• Plakátovací plochy
• Lavičky

Letákové kampaně:

• Adresná distribuce
• Neadresná distribuce

Rádiové kampaně:

• Klasické reklamní spoty (15 s, 20 s, 30 s)
• Sponzoring programových segmentů (reklamní spot
  zazní před nebo po sponzorovaném pořadu – počasí, doprava atd.)
• Živé reportáže z místa prodeje
• Soutěže

 Tištěná média (tzv. printy):

• Klasická inzerce
• PR články
• Rozhovory s majiteli firmy
• Redakční podpora
  • Testováno redakcí
  • Odborník radí
  • Zaujalo nás
  • a další…

Televizní reklama:

• Sponzorské spoty
• TV sponzoring
• Teleshopping
• TV product placement

Další možnosti:

• Čerpací stanice: využití CLV nosičů, návleky na tankovacích pistolích, polep vstupních dveří
• Kina: on-screen (reklamní blog před vysíláním), off-screen (LED obrazovky, promostánky, potisk popcorn boxů, plakáty…)
• Letiště: CLV, PVC bannery (vnitřní, venkovní), roll up, megaboard, zavazadlový dopravní pás, okenní grafika, vlajky…
• Veřejná doprava (vlaky, tramvaje, zastávky, trolejbusy, wi-fi připojení v dopravních prostředcích)

Využití offline marketingu v praxi

Ke každé z výše uvedených variant existuje téměř nespočet možností, jak je využijeme a vzájemně zkombinujeme. Můžeme si například pronajmout billboardy v blízkosti konkurenční prodejny nebo obsadit příjezdy do města s vizuály navigačních prvků k naší provozovně. Při letákových kampaních lze cílit na centra měst nebo spádové oblasti města a okolních vesnic v námi specifikovaném rozsahu. V rámci B2B nám pomůže, když se na společnosti zaměříme geograficky, dle velikosti firmy, počtu zaměstnanců, předmětu podnikání nebo výše obratu.

Co se týče rádiových kampaní, jsou kritéria pro rozhodování na základě mediálních ukazatelů jako je net reach (čistý zásah), GRP´s (zásah v cílové skupině), afinita (vhodnost reklamy pro cílovou skupinu), CPT (cena za tisíc zobrazení/poslechů) a průměrná frekvence. Kombinací těchto metrik se řídíme při výběru nejvhodnějšího typu kampaně.

Vyhodnocování offline kampaní

Ještě před spuštěním kampaní si musíme nejdříve stanovit, za jakým účelem a proč je vlastně realizujeme. Podle nastavených cílů je totiž následně budeme vyhodnocovat.

Jestliže jsme se například rozhodli, že chceme zvýšit obrat na kamenné prodejně, tak si jako KPI metriky zvolíme zvýšení návštěvnosti prodejny a obrat. Pokud pak zjistíme, že se nám násobně zvýšila návštěvnost prodejny, ale obrat nikoliv, je nutné začít hledat příčiny. Ty mohou být různé. Vystavili jsme propagované zboží? Měli jsme ho dostatečné skladové množství? Proškolili jsme prodavače na prodejně a řekli jsme jim jak prodávat tento produkt? Stanovili jsme správně cenu?

Další z cílů offline kampaní může být zvýšení povědomí o naší značce, tedy brandu. V takovém případě hodnotíme úspěšnost podle průzkumů o znalosti značky mezi lidmi. Průzkumy se standardně dělají před a po kampani. Při porovnávání jejich výsledků vyhodnotíme, zda kampaň splnila svůj účel.

Hlavní je vždy myšlenka

Než však spustíme jakékoliv kampaně a nakoupíme mediální prostor, je nesmírně důležité se zastavit a zamyslet se. Můžeme mít graficky nejpovedenější billboardy na nejlepších místech ve městě, roznést půl milionu letáků, ale pokud bude chybět nápad a obsah, kampaně nikdy nebudou fungovat. Proto je důležité začít pečlivou rozvahou, jak vše provést.

Z výše uvedeného je jasné, že ani offline marketing rozhodně není jednoduchá disciplína. Pokud nejsou kampaně správně promyšlené a nastavené, mohou přinést více škody než užitku. Platí zde pravidlo „dvakrát měř a jednou řež”. Místo toho, abyste spouštěli kampaně narychlo, bez ústřední myšlenky a jasně definovaných cílů, raději vaše prostředky investujte jinde a s větším rozmyslem.

Pokud v offlinu tápete a rádi byste měli po svém boku průvodce, který vás touto problematikou provede, obraťte se na nás a domluvte si schůzku. Rádi vám s tímto tradičním, ale stále velmi užitečným druhem marketingu pomůžeme.