Kolik stojí online marketing?

Jedny z prvních otázek, na které se na začátku spolupráce klienti ptají, jsou: „Na kolik ten online marketing vyjde?“ Případně: „Kolik nás bude online reklama stát nebo kolik bychom měli investovat do PPC reklamy?“ Otázky jsou to naprosto logické a pochopitelné. Odpověď na ně však není jednoduchá a jednoznačná.

Proto jsme připravili tento článek, který přiblíží způsob, jak nad investicemi do online marketingu přemýšlet.

Cena online marketingu odráží jeho důležitost

Klienti bez větší zkušenosti s online propagací se na začátku spolupráce mohou zaleknout skutečnosti, že PPC reklama není levná záležitost. Pro menší podnikatele a firmy je na začátku podnikání každá koruna důležitá, zvlášť v dnešní turbulentní době. To je prostě fakt.

Na druhou stranu je faktem také to, že za několik stokorun si toho ani v běžném životě moc nekoupíte.

Jak se správně rozhodnout, kolik investovat

Vždy je nesmírně důležité nejprve porozumět tomu, čím jsou náklady na online marketing tvořeny. Bez tohoto porozumění se totiž můžete velmi rychle spálit. Je to stejné, jako když se rozhodnete koupit auto, aniž byste si zjistili, jak velké jsou jeho provozní náklady. Koupíte si například ojeté BMW a potom zjistíte, že má spotřebu 15 litrů na 100 km. V lepším případě vás to „jen” překvapí, v horším od té benzínové pumpy neodjedete.

Takže! Náklady na online marketing se dělí primárně na tři základní části: náklady na technické nastavení měření a účtů, které jsou zpravidla jednorázové. Druhou částí je samotný rozpočet na reklamu neboli kredit na nákup reklamního prostoru, často nazývaný anglicky jako „spend“. Pak jsou tu náklady na správu a optimalizaci kampaní. Poměrně jednoduché, že?

V tento okamžik ale může někoho napadnout otázka, zda je ta poslední část nákladů, tedy měsíční správa kampaní a jejich optimalizace, nezbytná? Pokud si myslíte, že nezbytná není, pak nechejte v kufru svého BMW, které jste si koupili výše, váš příští nákup potravin. Dříve nebo později začne smrdět a pak se prostě zkazí.

U PPC reklamy je to stejné. Pokud se o ni řádně nestaráte, i sebelepší kampaň se časem vyčerpá a podlehne zkáze. Právě proto je potřeba počítat i s náklady na správu a optimalizaci kampaní. Tyto náklady však mohou spolknout značnou část rozpočtu, což se nejčastěji děje u nižších rozpočtů okolo 20-30 tisíc korun měsíčně. Fajn, ale co dál?

Je správná otázka, kolik mě budou kampaně stát?

Správná otázka nezní, kolik vás budou kampaně stát. Raději si položte otázku, kolik chcete reálně vydělat. V čem tkví ten rozdíl?

Je to jednoduché a setkáváme se s tím velmi často kupodivu nejen u nových klientů, kteří PPC kampaně dosud nevyužívali. Řešíme to i s těmi, kteří již nějakou zkušenost s marketingovou agenturou či „freelancerem“ mají, evidentně však špatnou. Klient se nás zeptá, kolik ho bude reklama stát. My například odpovíme, že minimálně 40 000 Kč měsíčně. Klient se otřese a rovnou řekne, že to je moc, že na to nemá prostředky, že to je příliš drahé.

Pak ale klientovi položíme otázku, jak by se mu líbilo, kdyby mu těchto 40 000 Kč vydělalo šestinásobek či desetinásobek. Klient tedy investuje 40 000 Kč a vrátí se mu 400 000 Kč v tržbách. To už zní lépe, že? A přesně o tom to je.

Jak nad online marketingem uvažovat

Peníze, které dáte do PPC kampaní, byste neměli vnímat jako útratu, ale jako investici. PPC reklama je totiž investice se ziskovým potenciálem.

Zde se dostáváme k základnímu principu investice a ke slavnému magickému trojúhelníku riziko, výnos, likvidita. Je důležité si uvědomit, že investujete primárně pro to, abyste na tom vydělali. Čím více investujete, tím více můžete získat zpět. Pokud investujete například jen 1000 Kč do konzervativního fondu, nemůžete očekávat, že z výnosu budete nadšení, a že z něj zaplatíte nové BMW a naftu do něj.

Stejně tak tomu je i u investice do marketingu. Je důležité říct, že i investice do marketingu, stejně jako jakákoliv jiná investice, s sebou nese určitá rizika, která však lze poměrně jednoduše minimalizovat. Jak? Například správně nastavenými KPIs, které vaše investice mohou ochránit.

Jak ochránit investice do PPC reklamy

KPIs neboli „Key Performance Indicators“ jsou v překladu klíčové ukazatele výkonnosti, které se využívají pro hodnocení úspěšnosti kampaní. Ukazatelů výkonnosti může být celá řada. Mezi ty základní, které je potřeba znát, patří ROAS a PNO. Jde o ty nejdůležitější ukazatele v online marketingu, protože odpovídají na otázku, kolik vám přinese jedna koruna investovaná do online reklamy. Co tyto zkratky znamenají přesně?

• ROAS je anglická zkratka pro „Return on Ad Spend“, tedy návratnost prostředků investovaných do reklamy / spendu / kreditu / nákupu reklamy.
• PNO je českou zkratkou pro „podíl nákladů na obratu“, lze tedy říci, že jde o obrácenou hodnotu ROAS.
• ROI je anglická zkratka pro „Return on Investment“, tedy čistá návratnost investic (čistý zisk / (kredit + fee + případné další související náklady)) x 100. ROI se v online marketingu příliš často nepoužívá, protože bývá velice často zkreslené. Sami klienti či jejich zaměstnanci nejsou schopni říct, jaké ROI (i mimo online marketing) mají. Pokud ale znáte přesnou skladbu nákladů, a jste tedy schopni přesně vypočítat i čistý zisk, máte vyhráno! Využívat ROI v takovém případě určitě doporučujeme.

Jak pracovat s KPIs v praxi

Vysvětlíme na příkladu. ROAS se jednoduše vypočítá pomocí vzorce příjmy / náklady na reklamu. Pokud tedy vložím do spendu / nákupu reklamního prostoru například 30000 Kč, což mi přinese 180000 Kč v tržbách, tak můj ROAS je 6 nebo v procentech 600 %. Čím vyšší je toto číslo, tím samozřejmě lépe. Pokud bych chtěl vypočítat PNO, jedná se o obrácenou hodnotu, tedy (30000 Kč / 180000 Kč) x 100 = 16,6 %. Zde platí, že čím nižší je hodnota PNO, tím lépe.

Problém je, že neexistuje jediná správná hodnota ROAS či PNO. Zatímco některý podnik může být ziskový při ROAS 3 neboli 300 % (PNO 33 %), kdy 1 Kč vložená do reklamy přinese 3 Kč v tržbách, jiný podnik může být ztrátový i při ROAS 20 neboli 2000 % (PNO 5 %). Proč? Zpravidla z důvodu nízkých marží.

Jak ale vyhodnotit, zda je dané PNO pro váš business ziskové či ztrátové?

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ JE PŘESNĚ STANOVIT, KDY JE PRO MĚ INVESTICE DO MARKETINGU VÝDĚLEČNÁ, KDY MI REKLAMA VYDĚLÁVÁ A KDY MI PRODĚLÁVÁ.

Zdá se to logické, že? A ani to není tak těžké. A přesto to více než 50 % firem (malých, středních i velkých) vůbec neřeší. Proč? Nechápeme. Vina často leží na bedrech marketingové agentury, pro kterou je taková situace velmi výhodná. Klient tápe a marketingová agentura využívá toho, že má volné pole působnosti a minimální kontrolu z jeho strany. Místo toho, aby tak klienta edukovala, snaží se vydělat na jeho nevědomosti.

Důležité je nedělat stejnou chybu jako ostatní

Základem spolupráce je vždy počáteční stanovení maximální hodnoty PNO (podílu nákladů na obratu). Podle ní může marketingová agentura optimalizovat vaše reklamní kampaně. Vy tak, i přesto, že nerozumíte všem technickým detailům, máte neustále kontrolu nad tím, co se s vašimi penězi děje a jste schopni jednoduše vyhodnotit, zda se daří nebo nedaří. V momentě, kdy vy i vaše marketingová agentura znáte vaše maximální povolené PNO, můžete začít benefitovat.

Pravidlem je, že nemá smysl omezovat rozpočet na reklamu až do dosažení maximální hodnoty PNO. Pokud byste omezili rozpočet na reklamu před dosažením stanoveného maxima PNO, ochuzujete se o zisk. A to by byla škoda.

Jak vypočítat PNO

K tomu, abyste mohli vypočítat hodnotu PNO, musíte znát vaši marži. Pro snazší pochopení stanovení hodnoty PNO si uveďme ještě jeden příklad:

Prodáváte lustry. Jeden kus stojí 10000 Kč, marže činí 20 % a náklady 3000 Kč.

Výpočet PNO: (náklady 3000 Kč / tržby 10000 Kč) x 100 = 30 %

Tím, že jste vynaložili 3000 Kč na prodej lustru v hodnotě 10000 Kč, dosáhlo vaše PNO nepříliš dobrých 30 %. To jednoduše znamená, že takto nastavená reklama vás dostala do ztráty 10 %. Pokud bychom takto pokračovali dále, nemělo by naše podnikání dlouhého trvání. Je to jasná známka toho, že musíme reklamu zoptimalizovat.

Jak nastavit optimální PNO

Tento příklad nám ukázal, že při marži 20 % není ekonomicky výhodné prodávat s PNO 30 %. Některé agentury přistupují ke stanovení optimální hodnoty PNO tak, že by se maximální hodnota PNO měla rovnat výši marže, v našem případě tedy 20 %. Může se tedy zdát, že jste v takovém případě na nule. Pomineme-li případ, kdy investujeme do kampaní s primárním cílem budování brandu, tedy povědomí o značce, a vezmeme-li v potaz výkonnostně orientované kampaně, tak při PNO 20 % můžete být i v mírné ztrátě.

Jak je to možné? PNO totiž zpravidla nepočítá s reklamacemi, vrácenými lustry a dalšími náklady, které by vaše marže měla pokrýt. Pokud nastavíte dlouhodobou hodnotu PNO na úroveň 50-75 % vaší marže, zajistíte si tím polštář pro vaši ziskovost. Ve výše zmíněném příkladu by tak byla doporučená dlouhodobá maximální hodnota PNO 15 %.

Výpočet PNO: (náklady 1500 Kč / tržby 10000 Kč) x 100 = 15 %

Proč je důležitý časový horizont

Spolu s nastavením maximální hodnoty PNO je také dobré si stanovit časový horizont v průběhu kterého se na dané PNO chcete dostat. Začátky bývají zpravidla těžké a zpočátku se kampaním nemusí dařit dle představ. PNO proto může být o něco vyšší než je vaše stanovené maximum. Jak agentura, tak i jednotlivé platformy (Google, Sklik, Facebook) se učí a hledají cesty, jak oslovit ideálního zákazníka.

Pokud byste nutně trvali na dodržení maximální hodnoty PNO po celou dobu trvání kampaní, mohlo by se taky stát, že by se kampaně nemusely vůbec rozjet a vaše investice do technického nastavení měření a založení platforem by tak mohla přijít vniveč. Proto je velice důležité být otevřený a s agenturou mluvit vždy na rovinu.

Pokud se vám zdá, že je dobrý nápad přiznat agentuře nižší marži, než jaká doopravdy je, s myšlenkou, že se tak agentura bude více snažit, můžeme vás ujistit, že jste v tomto případě sami proti sobě. Protože i zde platí pravidlo, že pokud omezujete rozpočet před dosažením maximální hodnoty PNO, přicházíte o zisk. A to nechcete ani vy, ani my. =)

A jedna důležitá věc nakonec. Stejně jako vy, tak ani my nechceme přijít o svého zákazníka. Otevřenost a upřímnost jsou absolutně nezbytné.

Rádi byste měli ve světě online marketingu spolehlivého průvodce? Ozvěte se nám na marketing@fourbros.cz a rádi vám pomůžeme.