Co obnáší práce PPC specialisty?

Výkonnostní kampaně jsou důležitou součástí marketingového funnelu. Jaké konkrétní činnosti správa těchto kampaní obnáší a jaké schopnosti by měl PPC specialista mít? Pojďme si je představit podrobněji.

1. Práce s reklamními systémy

V souvislosti s PPC reklamou se setkáváme s různými reklamními systémy. Nejčastěji pracujeme s Google Ads, kterým lze inzerovat ve vyhledávači Google a který zasahuje 90% globálních uživatelů internetu. Dalším používaným reklamním systémem v Česku je Sklik, který slouží pro inzerci ve vyhledávači Seznam. Nemá tak rozsáhlé možnosti jako Google Ads, lze díky němu ale rozšířit inzerci na další vyhledávač, a zasáhnout tak jiné uživatele. Ceny za proklik tu navíc často bývají o něco nižší. Třetím často používaným reklamním systémem je Microsoft Ads, který se využívá pro inzerci ve vyhledávači Bing a jeho partnerských webech.

2. Kampaně: tvorba, nastavení i základní členění

Každodenní činností PPC specialisty je bezpochyby práce s kampaněmi. Při jejich nastavování svépomoci se dá totiž jednoduše spálit, a tak je lepší svěřit je do rukou odborníků, kteří hned v úvodu nastaví kampaň tak, aby odpovídala požadovaným cílům. Nově spouštěné kampaně navíc neobsahují žádná data, ze kterých by se dalo vycházet. Je proto zapotřebí věnovat jim více pozornosti, sledovat jejich denní vývoj a provádět případné úpravy.

Každý formát kampaně se hodí pro něco jiného, nejčastěji ale PPC specialisté pracují s těmito typy kampaní:

Vyhledávací kampaně 

Mají podobu reklam, které jsou tvořené primárně textací. Zobrazují se nad (a pod) organickými výsledky vyhledávání. Představují efektivní formát pro cílení na uživatele, kteří ví, co hledají.

Obsahové kampaně

Jsou tvořeny grafickými podklady a hrají významnou roli v akviziční části funnelu. Zajímavý vizuál je ideálním prostředkem, jak představit produkt či službu těm uživatelům, kteří je ještě neznají. Anebo se připomenout těm, kteří už web navštívili. Využít lze také dynamický remarketing, který zobrazuje dané produkty těm uživatelům, kteří si je prohlíželi už dříve. Díky tomu je u nich vyšší pravděpodobnost konverze.

Produktové kampaně

Jedná se o zásadní kampaně pro každý e-shop. Uživatelům se totiž v reklamě nezobrazuje pouze samotný produkt, ale i jeho cena nebo třeba hodnocení. Zvyšuje se tak pravděpodobnost, že uživatel po prokliku nakoupí. Na rozdíl od vyhledávacích reklam, kde se uživatel dozví více informací až poté, co vstoupí do e-shopu.

3. Průběžná optimalizace kampaní

Denním chlebem každého PPC specialisty, který se stará o výkonnostní kampaně, je již zmiňovaná optimalizace. Je totiž potřeba včas reagovat na změny biddingu konkurence a celkového vývoje metrik. Samotný výkon kampaní totiž závisí na velkém množství externích faktorů, kterým je potřeba kampaně pravidelně přizpůsobovat. Nejde jen o úpravy samotných nabídek, jako je například cena za proklik. V účtech je nepřeberné množství věcí, které lze upravovat a testovat. To, co fungovalo před měsícem, už nyní nemusí být tak efektivní, a tak je potřeba kampaně vhodně upravovat.

A co všechno je potřeba sledovat? 

Klíčová slova a vyhledávací dotazy

Pochází prokliky na kampaň z relevantních dotazů? Jejich pravidelnou kontrolou pomáháme tomu, aby se přes reklamy dostali na web uživatelé, kteří skutečně hledají produkt nabízený na webu.

Pozice reklam a ceny za proklik

Na jakých pozicích se reklamy zobrazují a jaké jsou ceny za proklik (CPC) u klíčových slov? Mít reklamu na první pozici je sice fajn, bez dostatečně atraktivní nabídky to ale konverzi nezaručí. Při příliš nízké nabídce se reklamy naopak nebudou zobrazovat na viditelných místech a vizibilnější pozice tak připadnou konkurenci. Úkolem PPC specialistů je proto nastavit nabídky tak, aby kampaň dovedla uživatele za rozumné CPC.

Plnění cílů a návratnost

Hlavní rolí kampaně je, aby plnila zadaný cíl – ať už se jedná o tržby, nebo leady. Jednodenní propady kampaní jsou běžné a přehnané reakce na ně mohou způsobit více škody než užitku. Pokud ovšem kampaně tyto cíle neplní po dobu několika dní, je potřeba do nich zasáhnout a provést úpravy, které by situaci mohly vyřešit. Platformní data je pak potřeba srovnávat také s výsledky v GA4 nebo v samotné administraci e-shopu.

Míra prokliku

Podle CTR neboli míry prokliku reklam sledujeme, jak moc je reklama pro uživatele relevantní a atraktivní. Určuje procentuální část z celkového množství lidí, kteří reklamu viděli a kliknuli na ni. Tato hodnota se může průběžně měnit a může na ni mít vliv vizuální podoba reklamy, cílení nebo i výše nabídek.

4. Reporting a komunikace

PPC specialisté vyhodnocují průběžný výkon kampaní s pomocí reportů, které následně komunikují s accounty (projektovými manažery) a ostatními kolegy, kteří na projektu spolupracují. A to od rozdělení rozpočtu mezi platformy až po úpravy spendů v průběhu měsíce. Na konci měsíce je proto jejich úkolem vytvořit shrnutí aktivit za určité období. A mimo to přidat také další informace, díky kterým klient více vidí do momentálních změn či trendů v reklamních účtech.

5. Práce s produktovými feedy

Jaké produkty do kampaní půjdou a jaké informace se u nich zobrazí určují produktové feedy. Jejich správu a kontrolu, zda nejsou některé produkty třeba blokované, mají PPC specialisté rovněž na starost. Úpravami titulků, popisků či produktových fotek lze totiž dosáhnout lepších výsledků a optimalizace shopping kampaní.

6. Správa zbožových srovnávačů

Heureka či Zboží – i tato oblast patří do rukou PPC specialistů. Správa zbožových srovnávačů obnáší především kontrolu spárovanosti produktů nebo úpravy nabídek na placených pozicích.

7. Dohled na slevové akce

Když klient plánuje slevovou či jinou akci, je možné ji podpořit i pomocí výkonnostních kampaní. V takovém případě má PPC specialista za úkol naplánovat, jaké formáty budou pro daný účel nejvhodnější, poptat kreativní podklady nebo třeba vytvořit výběry akčních produktů. Kampaně je samozřejmě zapotřebí také správně načasovat a před koncem akce spustit zavčas takzvaný “last call”, který může přesvědčit ke koupi dosud nerozhodnuté uživatele.

Správa PPC kampaní je tedy velmi komplexní činnost, která zahrnuje více aktivit, než se na první pohled může zdát. Ve struktuře každého účtu lze jít velmi dopodrobna a testovat stále nové cesty, díky kterým je možné klienta posunout blíže k jeho požadovaným cílům. Rádi pomůžeme i vám, pro začátek bude stačit, když se nám ozvete.

Slovníček pojmů

CPC (cost per click)

Cena za proklik. Určuje, kolik průměrně stojí 1 kliknutí na reklamu.

CTR (click-through rate)

Míra prokliku. Ukazuje, jaké procento ze všech uživatelů, kteří reklamu viděli, na ni kliklo.

PNO (podíl nákladů na obratu)

Podíl nákladů reklamy na obratu. Říká, kolik procent z tržeb tvoří náklady na reklamu.

ROAS (return on advertising spend)

Obrácená hodnota PNO. Označuje, kolik vydělá každá koruna vložená do reklamy.

CR/KR (konverzní poměr)

Určuje, jaké procento z uživatelů přivedených reklamou provedlo požadovanou akci (konverzi).