Klient:
Covid Spot
Bezbolestné PCR a antigenní testování na covid-19 v Brně
případová studie
Zvýšení záchytu onemocnění covid-19 pomocí online reklamních kampaní
3x
Trojnásobně se nám povedlo zvýšit konverzní poměr
93 %
Kapacita testovacích míst poměrně vytížená na 93 %
4x
Čtyřnásobný nárůst testovacích míst v Brně a okolí
jejich příběh
RYCHLÉ A BEZBOLESTNÉ TESTOVÁNÍ NA MNOHA MÍSTECH V BRNĚ
Pandemie covidu-19 zasáhla celý svět zcela nepřipravený. Podobně rozsáhlý a nebezpečný problém se naposledy objevil nejspíše před více než 100 lety, a to v podobě nákazy španělskou chřipkou. Hlavně na začátku bylo přitom spolehlivých informací naprosté minimum, nemocných přitom rychle přibývalo. Jak rychle se nemoc šíří? Jak se před ní chránit? Jak se testovat? To vše byly otázky, na které lidé hledali odpovědi postupně, takříkajíc „za pochodu”.
Jedním z těch, kteří se od samého začátku snažili přispět ke zmírnění následků pandemie, byl Martin. Jeho pozornost se zaměřila především na testování. Hlavně v počátcích pandemie totiž trpělo několika systémovými problémy. Obtížná registrace na vyšetření přes uživatelsky nepřívětivé a občas kolabující portály, dlouhé čekání u testovacích míst společně s mnoha dalšími potenciálně nakaženými, nepříjemný odběr vzorku z útrob nosní sliznice, nebo dlouhé čekání na výsledky se během krátké doby staly doslova koloritem. Řekl si proto, že to musí jít udělat jinak a lépe.
Po pečlivých přípravách nakonec v Brně a nejbližším okolí spustil síť testovacích míst Covid Spot. Jejich hlavní výhodou byla především bezbolestná metoda, pomocí které se antigenní i PCR testy dělaly. Zatímco při klasickém postupu musel personál tyčinku zasunout hluboko do nosu testovaného člověka, v Covid Spotech stačilo odebrat vzorek pouze ze slin nebo z kraje nosní sliznice. Díky tomu nedocházelo k jejímu podráždění.
Velkou výhodu představovalo také velké množství odběrných míst po celém Brně a jeho blízkém okolí. Na ně se lidé hlásili přes moderní a jednoduchý webový portál, který nedělal problém ani lidem, kteří si s počítačem „příliš nerozumí”. Stačilo si vybrat druh testování, čas a místo. Po odběru dostali lidé výsledek v případě PCR testů do 48 hodin, u antigenních testů se lhůta zkrátila dokonce na 30 minut. Zprávu lidé dostávali pomocí SMS, certifikát si mohli stáhnout z e-mailové schránky.
Postupem času Martin cítil, že konkurence mu začíná nepříjemně šlapat na paty. Další společnosti se totiž kromě samotných služeb zaměřily také na marketing. Díky tomu oslovovaly mnohem větší množství potenciálních zájemců, než Covid Spot. Pokud si firma chtěla i nadále udržet dobré výsledky, musela na tuto situaci urychleně zareagovat.
jejich cíl
OSLOVIT VĚTSÍ MNOŽSTVÍ ZÁJEMCŮ A EDUKOVAT PUBLIKUM
Covid Spot se na nás ve Four Bros obrátil na přelomu let 2021 a 2022, a to na základě kladných zkušeností jednoho z našich klientů. Hlavním cílem bylo lepší prosazení se v tehdy již vysoce konkurenčním prostředí testovacích míst. Společnost chtěla především optimalizovat reklamy a zlepšit vyhledávání. Jako nejsilnější argumenty měly fungovat právě bezbolestné testy a velké množství testovacích center, dostupných ze všech částí Brna a okolí.
Sekundárním cílem měla být také edukace veřejnosti ohledně testování. Drtivá většina lidí totiž měla odběr vzorků spojený s nepříjemným šťouráním hluboko v nosu, po kterém sliznice zůstávala podrážděná. Covid Spot chtěl proto ukázat, že to nemusí být vždy pravda a že i tento druh testů lze udělat mnohem šetrněji.
naše řešení
PŘESNĚ ZACÍLENÉ KAMPANĚ, PŘEHLEDNÉ WEBOVÉ STRÁNKY
Plány, jak nám je Martin celkově předestřel, a celková filozofie Covid Spotu se nám líbily od začátku. Služby v podobě, které společnost nabízela, nám dávaly velký smysl. Detaily spolupráce jsme díky tomu domluvili velmi rychle. Především jsme si předem jsme si stanovili, že se bude jednat o časově ohraničenou kooperaci po dobu jednoho roku. V lednu 2022 jsme se nakonec po nezbytných přípravách pustili do práce.
1
PEČLIVĚ PŘIPRAVENÉ PPC A SOCIAL ADS KAMPANĚ
Již v počátku spolupráce jsme se shodli na tom, že se společně zaměříme především na PPC kampaně a social ads, jejichž hlavním cílem byl zisk leadů. Zjednodušeně řečeno se jedná o situaci, kdy se člověk proklikne z reklamy na stránky a následně se zaregistruje k testování. Právě kampaně tak mohou přinášet nejlepší výsledky. Velice však záleží na jejich správném nastavení.
I v tomto případě jsme začali nezbytnou přípravou. Zjistili jsme si všechny USPs, tedy výhody, které jsme mohli v kampaních komunikovat. Pečlivě jsme také analyzovali všechna klíčová slova – key words, která lidé v souvislosti s testováním vyhledávali a která by nám mohla přinášet dobré výsledky. Také jsme připravili profily na Facebooku a Instagramu. V případě facebookového účtu jsme především museli změnit jeho typ na firemní profil namísto osobního.
K tomu jsme propočítali a nastavili všechna KPIs a nasadili měření. Přestože se jedná o naprostý základ, bez kterého nejde kvalitní online marketing dělat, stále se setkáváme s tím, že spoustu společností tyto kroky přechází.
2
MIMOŘÁDNĚ NÁROČNÁ SPRÁVA SOCIALS
Především social ads kampaně na Facebooku se v tomto případě ukázaly jako oříšek. Tato sociální síť je totiž extrémně citlivá na jakákoliv témata spojená se zdravotnictvím či obecně zdravím. Textace a podoba bannerů musely kvůli tomu být voleny mimořádně opatrně. Nutné bylo přemýšlet doslova nad každým slovem. Facebook totiž trestá jakékoliv překročení pravidel okamžitým zablokováním reklam, v horším případě i účtů. Tomu jsme se chtěli vyhnout. Museli jsme proto postupovat mimořádně pečlivě, abychom si byli skutečně 100% jistí, že jsme žádné z pravidel neporušili.
Jako mimořádně náročná se postupem času ukázala také správa kampaní na socials. Museli jsme je upravovat například kvůli změně pravidel vydaných vládou. PCR testy totiž začaly být zdarma jen na žádanku od lékaře. Kvůli tomu jsme museli měnit především texty. Spolu s kolísajícím počtem nakažených také Covid Spot operativně přidával či ubíral testovací místa. Bylo tedy nutné promovat ta nově vzniklá a naopak stahovat kampaně na testovací centra, která dočasně zavřela nebo definitivně zanikla.
Nemalou pozornost jsme také věnovali správě komentářů, které se pod kampaněmi začaly objevovat. Vzhledem k množství dezinformací, které se v souvislosti s covidovou pandemií objevily, jsme museli skrývat značný počet vulgárních či dokonce vyhrožujících postů, které se denně objevovaly. Nutno zdůraznit, že naším cílem nebyla cenzura, ale zachování diskuze ve slušných mezích.
3
PLÁNY NÁM ZMĚNILA VÁLKA NA UKRAJINĚ
Svoji pozornost jsme samozřejmě zaměřili i směrem na Google Ads a Sklik. PPC kampaně na těchto platformách nám přinášely dobré výsledky a reklamy na sociálních sítích doplňovaly.
Doslova čáru přes rozpočet však našim snahám udělala válka na Ukrajině. Po jejím počátku 24. února 2022 se skvěle fungující kampaně téměř zastavily. Vysvětlení bylo prosté. Do té doby byla covidová pandemie společenským tématem číslo 1, o které především média informovala podrobně a na denní bázi. Ze dne na den se situace zcela změnila a do středu zájmu doslova celého světa se dostal rusko-ukrajinský konflikt.
Kvůli tomu také velmi rychle opadl zájem o testování, a to zlomkové hodnoty v porovnání s minulostí. Kampaně jsme proto museli výrazně utlumit a převést do udržovací fáze.
4
UŽIVATELSKY PŘÍJEMNÉ STRÁNKY
Spolu s nastavováním kampaní jsme upřeli naši pozornost také na web Covid Spotu. Našim cílem byl co nejsnazší průchod zájemce o testování k rezervaci. Celý web jsme proto pečlivě zkontrolovali. Zajímalo nás, zda se lidé při rezervaci například někde nezasekávají, nebo se neobjevují technické problémy, které by ztěžovaly či zcela znemožňovaly dokončení rezervace. Několik menších potíží, které jsme objevili, se nám však rychle podařilo odstranit. Přihlašování k testování bylo díky tomu rychlé a velmi snadné pro všechny zájemce. Těmito drobnými úpravami jsme dosáhli trojnásobného zvýšení konverzního poměru, a to při udržení průměrné hodnoty leadu.
5
EDUKACE VEŘEJNOSTI O COVIDOVÉ NÁKAZE A TESTOVÁNÍ
Primárnímu byznysu, tedy testování, jsme plánovali dát ještě přidanou hodnotu v podobě edukace veřejnosti o tématu Covidu-19. Sestavili jsme proto soubor textů, které vysvětlovaly výhody nové bezbolestné metody testování, jaké jsou rozdíly mezi antigenními a PCR testy nebo jak poznat, že by člověk mohl být nakažený. Tímto krokem si Covid Spot budoval image společnosti, která zájemce nejen otestuje, ale umí mu také dobře poradit.
společný úspěch
Vzájemná komunikace a oboustranná důvěra přinesly dobré výsledky. I přesto, že nám plány značně narušila válka na Ukrajině, jsme se u kampaní vždy dokázali držet nastavených KPIs. I v dobách, kdy byl o testování největší zájem, jsme kapacitu testovacích center dokázali naplňovat za stanovenou cenu za lead a nepřekračovat ji. Díky výborné organizaci na klientově straně navíc centra zvládala objednané odbavovat bez problémů.
Vzhledem výše zmiňovanému vojenskému konfliktu a celkovému opadnutí covidové pandemie jsme po dohodě spolupráci nakonec utlumili. Díky oboustranné spokojenosti s naší spoluprací ale v současné době již s Martinem připravujeme další projekty, na kterých se budeme podílet.
Těšíme se, co nám budoucí spolupráce přinese.
