Klient:
Harley-Davidson
Výrobce kultovních motorek se 120letou tradicí
případová studie
Evropští dealeři značky se naučili pracovat v online prostředí
30
dealerů z H-D se účastnilo školení
3
dny nám školení dohromady zabralo
4
naši specialisté se podíleli na školení
jejich příběh
ZNAČKA, KTERÁ SE STALA SYNONYMEM PRO MOTORKY
Fat Boy, Road King, Electra Glide. I člověk, kterému cestování v jedné stopě nic moc neříká, nejspíš uhádne, že se jedná o stroje z továrny Harley-Davidson. Značku založili již v roce 1903 William Sylvester Harley a jeho kamarád Arthur Davidson. Tehdy společně s Arthurovým bratrem Walterem sestavili své první motorové kolo.
Přestože jejich prvotina trpěla řadou tehdy obvyklých neduhů, položila základ pro úspěšnou produkci. Díky píli a značné invenci dokázala dvojice své další výrobky zdokonalovat a vylepšovat. Značka tak velmi rychle získala pověst výrobce kvalitních a důmyslných motocyklů, které svým majitelům dělají radost i celá desetiletí.
Bez nadsázky můžeme říci, že se „hárlej” postupem času stal doslova synonymem pro motorky. Firma přečkala obě světové války, velkou hospodářskou krizi ve 30. letech i nástup japonských výrobců v 70. a 80. letech minulého století. Ti tehdy doslova zaplavili trh stroji v mnoha ohledech technicky pokročilejšími, vybavenějšími a ve většině případů i levnějšími.
Jeden z hlavních důvodů, proč si lidé kupují motocykly, ale japonským modelům chyběl. Každá „mašina” z Milwaukee má v základní výbavě i duši, která z ní dělá něco víc než jen hromadu železa a chromu. Také proto si společnost vybudovala mimořádně silnou komunitu fanoušků, kteří značkou Harley-Davidson doslova žijí.
Své věrné ctitele má výrobce i v České republice. Vždyť nejstarší fungující značkový klub na světě sídlí v Praze! Jeho úplné počátky sahají až do roku 1927, na trhy střední a východní Evropy však firma pořádně pronikla až po pádu komunistického režimu. Certifikované dealery Harley-Davidson tak najdete ve vybraných městech České republiky, Slovenska, Polska, Maďarska či Rumunska.
Nové technologie a přechod marketingu do online prostředí však nemůže přehlížet ani tak zavedená značka, jakou Harley-Davidson bezpochyby je. Vedení marketingu středo- a východoevropského regionu si uvědomovalo, že pouhé čerpání z historie a spoléhání se na tradici už zkrátka nestačí. Proto se zástupci značky rozhodli spojit síly s námi a připravit seminář online marketingu pro dealerství, která pod ně spadají.
jejich cíl
NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL ONLINE MARKETINGU
Ke spolupráci s Harley-Davidson jsme se ve Four Bros dostali na doporučení jednoho z našich spokojených klientů. Vedení už delší dobu plánovalo pro dealery ve středo- a východoevropském regionu školení ohledně online marketingu. Cílem bylo seznámení prodejců s možnostmi, které moderní online marketing poskytuje, a také s tím, co může jejich dealerstvím přinést.
Nabyté znalosti mohou využít nejen při vlastních akcích, ale také při komunikaci se specialisty, marketingovými agenturami nebo freelancery. Díky edukaci jsou totiž schopni lépe specifikovat zadání a cíle. Zároveň také umí výkonnost kampaní sledovat a následně vyhodnotit, jestli je spolupráce s externím dodavatelem skutečně efektivní.
Se znalostmi online marketingu úzce souvisí také posílení brand awareness a na ni navázané zvýšení prodejů. Značka má sice poměrně širokou a oddanou komunitu, to samo už ale v dnešním světě neobstojí. Především způsob oslovování potenciálních nových klientů byl napříč jednotlivými dealerstvími značně nesourodý. Věnovali jsme mu proto speciální část školení. Vzhledem k prémiovému segmentu, ve kterém se nové „hárleje” a související produkty prodávají, je totiž třeba s cílovou skupinou pracovat o to efektivněji.
naše řešení
ŠKOLENÍ SESTAVENÉ NA MÍRU KLIENTOVÝM POTŘEBÁM
Obsah školení, která jsme pro dealery Harley-Davidson měli vést, jsme ve spolupráci s vedením marketingu firmy sestavili poměrně rychle. Jelikož se jedná o velkou společnost z USA, museli jsme vše společně s vedením v Česku schválit také s HQ v Milwaukee. Příprava smluv, agendy, zajištění ubytování, prostor pro školení a také administrativní detaily související se zařazením se do databáze partnerů Harley-Davidson nám zabraly bezmála půl roku.
Pro lepší organizaci jsme školení rozdělili podle toho, odkud dealeři pochází. Zástupci z České republiky a Slovenska tak absolvovali kurz v brněnském Fairhotelu, prodejce z Maďarska a Rumunska jsme pozvali do Budapešti. Vzhledem k tomu, že se jednalo o účastníky z několika zemí, jsme jako jazyk školení zvolili angličtinu.
1
ONLINE PERFORMANCE MARKETING JAKO ZÁKLAD
Těžiště kurzů představovaly základy performance marketingu. Naším cílem bylo prodejcům vysvětlit, co do této kategorie spadá, jak performace funguje a co jim může přinést. Seznámili jsme je s fungováním PPC kampaní, vysvětlili, jak fungují searchové kampaně nebo social ads. Právě tyto základy přitom mohou, v případě správného nastavení a použití, s prodeji pozitivně zahýbat.
Ještě před začátkem jsme ale dealery upozornili na jednu skutečnost, se kterou má stále mnoho firem problémy, totiž na soupeření a nekvalitní spolupráci salesových a marketingových oddělení. Ta si však nemají konkurovat, ale naopak vzájemně spolupracovat. Pokud tomu tak není, ani sebelépe fungující performance marketing nemůže vyřešit problémy s prodejem. Cílem přednášek zkrátka nebyl „marketing pro marketing”, ale představit toto odvětví jako funkční systém, který může v případě správného nastavení a fungování dealerům pomoci.
Začali jsme tím, že jsme účastníkům vysvětlili, co vše pod performance marketing spadá, jak může být užitečný a jestli jej skutečně potřebují. Představili jsme a vysvětlili také marketing funnel.
Náš CEO Víťa popsal, jak moderní performance marketing funguje, jak sbírat data a následně je využít, jak stanovit cílové skupiny kampaní, jakým způsobem ideálně členit produkty, nebo optimální stanovení marží. Účastníkům jsme následně vysvětlili základní pojmy jako PNO, ROI, nebo ROAS, jak se vypočítávají a jak je nastavit. Na správném nastavení totiž závisí úspěch či neúspěch kampaně.
Dealerům jsme také poradili, jak do procesu zahrnout vizuály či jak pracovat s brandem.
2
ZNALOST VŠECH NÁSTROJŮ JE JIŽ NEZBYTNÁ
Neoddělitelnou součástí bylo i teoretické seznámení se s nástroji, které se pro správu online marketingu používají. Vysvětlili jsme jim tedy, jak se používají Google Analytics, jak se nastavují kampaně na Facebooku nebo jaká specifika má reklama na Googlu.
Dalším z témat, kterým jsme se věnovali, byla spolupráce s marketingovými freelancery či agenturami.
Právě na základě nabytých znalostí totiž dealeři mohou zadávat různé kampaně a jejich správnou exekuci pak ohlídat. Díky vědomostem ze školení budou mít jistotu, že externí dodavatelé odvádějí svou práci skutečně stoprocentně a nikde nejsou mezery. Společně jsme se dotkli také tématu brand awareness a toho, jak jej zvyšovat.
3
KONKRÉTNÍ PŘÍKLADY Z PRAXE NAUČÍ NEJVÍCE
Na teoretickou část plynule navazovala část praktická. Na ní si účastníci kurzu vyzkoušeli, jak se s kampaněmi pracuje. Pod dohledem našich performance specialistů si kampaně společně založili a kompletně nastavili tak, aby byly co nejefektivnější. Z našich zkušeností totiž víme, že právě to, co si člověk skutečně „osahá”, mu činí nejmenší problémy.
Na závěr přišla na řadu diskuze. Byli jsme překvapeni, že se do ní vždy zapojili skutečně všichni a snažili se doptat na to, co potřebovali. Bylo vidět, že je přednášky skutečně zajímají a chtějí se z oblasti, která pro mnohé z nich byla dosud téměř neznámá, dozvědět co nejvíce.
společný úspěch
Vzhledem k tomu, že každý dealer měl jiné požadavky a úroveň znalostí účastníků byla velmi různorodá, nám příprava zabrala mnoho času. Všechny požadavky se nám ale úspěšně podařilo skloubit dohromady a nakonec jsme společně vše zvládli na jedničku.
Dealeři, kteří se školení zúčastnili, si pochvalovali nejen obsah, ale také formu a celkovou atmosféru. Kromě znalostí našich performance specialistů ocenili také to, že jim informace podali srozumitelně a odpověděli i na zdánlivě triviální otázky. Sami máme radost nejen z toho, že bylo školení pro účastníky užitečné, ale také z toho, že jsme si potvrdili, že i takto specifický úkol dokážeme odbavit k plné klientově spokojenosti.
Ani do budoucna spolupráci s Harley-Davidson nevylučujeme. Už nyní máme společně s klientem v hlavě několik dalších témat pro semináře, která by šla zrealizovat. Věříme, že se nám to podaří.
použité služby
Mirek Carvan, Lead Network Development HDMC EMEA
Agentura Four Bros pro nás připravila školení zaměřené na online marketing. Spolupráce s nimi byla výtečná a na velice profesionální úrovni. Bylo vidět, že lektoři danému oboru skutečně rozumí a účastníky školení dokázali zasvětit do základů online marketingu a posunout je tak dále v jejich růstu. Školení bylo zajímavé a určitě přínosné a rád bych pokračoval v prohlubování znalostí v tomto oboru.
